CPM, CPC, CPA, CTR, CVR... Jargon de la publicité digitale
CPM, CPC, eCPM, banner, éditeur, campagne, EPC... Bienvenue dans le monde de la publicité digitale.
Voici un résumé des termes usuels pour découvrir le monde de la régie publicitaire Internet. Vous trouverez également une présentation des acteurs, des règles de rémunération, de la mesure de performance et de l'optimisation de revenue.
Qu'est ce qu'une publicité ?
Une bannière ou banner est une publicité visuelle prévue pour être diffusé sur un site web. Elle peut s'appuyer sur des technologies texte, images, Javascript, Flash
Une campagne est un ensemble de bannières associé à une promotion d'un annonceur. La campagne est également défini par des règles de diffusion, une période et un prix.
Une zone est un espace sur un site web réservé pour afficher des bannières.
Une impression correspond à un affichage d'une bannière à un internaute. Par exemple, l'affichage de 2 pages avec 3 zones donnent 6 impressions.
Qui sont les acteurs ?
L'annonceur ou advertiser est la personne qui souhaite faire une communication marketing sur ses produits ou services. Celle-ci peut être ciblée vers la vente de biens et services - boutique en ligne, jeux...-, l'acquisition d'internautes - inscrivez vous à la newsletter -, ou simplement l'acquisition de traffic afin de couvrir un engagement en nombre de visiteurs par exemple.
L'éditeur ou publisher est la personne qui propose aux publicitaires d'utiliser ses sites web comme supports de diffusion publicitaires. Il est le propriétaire des sites ou son représentant.
L'agence est la personne qui s'intercale entre l'annonceur et l'éditeur. Elle offre à l'annonceur et à l'éditeur la gestion des campagnes marketing en passant par la négociation des coûts, l'étude qualitative des supports de diffusion, la mesure d'audience ou tracking et la gestion des règlements. Elle se rémunère facilement en négociant auprès des annonceurs des forts volumes de diffusion ciblés auprès des annonceurs Elle charme les éditeurs en leur simplifiant leur travail.
Comment est calculé la rémunération ?
Rémunération au clic - CPC / Cost Per Clic
Les campagnes CPC sont rémunérées au clic sur la publicité affichée.
Elles sont très efficaces lorsqu’elles sont mises en évidence, cas des leadpromo ou flash transparent au dessus de la page.
Le taux de clic moyens est de 0,5 %, soit 5 clics pour 1000 affichages.
L’incitation au clic (appelé « incentive ») est souvent interdite.
Les cookies sont utilisés pour éviter de comptabiliser plusieurs clics d’un même visiteur durant une période.
L'annonceur doit surveiller la rentabilité de ses campagnes afin d'identifier les affiliés efficaces.
Outre les classiques bandeaux, on trouve dans cette catégorie les liens sponsorisés et les liens contextuels.
Les liens sponsorisés sont des liens ciblés sur un mot clé précisé par le webmaster.
Les liens contextuels sont des liens ciblés automatiquement sur le contenu de la page, cas du programme « Google Adsense ».
Il existe une variante rare du CPC, la rémunération au double-clic ou CPDC. Le double-clic correspond à un clic sur la publicité suivi d'un clic sur un lien du site de l’annonceur. Ce système limite la triche, est payé plus cher mais on note une perte de plus de 30% par rapport aux CPC du fait qu’une grande proportion des visiteurs quitte le site de l’annonceur dès la première page.
Rémunération à l’affichage - CPM / CPT Coût Pour Mille
Coût pour 1000 affichages d’un visuel de l’annonceur.
Les annonceurs au CPM demandent souvent que leurs bannières soient visibles sans qu’il ai besoin de scroller de manière à ce que chaque affichage de la bannière soit vu de l'internaute. Un capping - nombre maximum d'affichage pour un internaute ou global - est souvent précisé sur ces campagnes de manière à ne pas montrer tous les affichages à quelques internautes seulement.
L'avantage pour les affiliés est que le chiffre d'affaires est simple à déterminer. Le cout d'une campagne au CPM est à partir de 0,5 €/CPM sur un format tel que la bannière et à plus d’1 € sur un format plus visible / intrusif tel que le popup, siteunder, supersticiel...
L'équivalent CPM - eCPM
Le eCPM représente le coût d'une campagne sur le type de rémunération CPC, CPL, CPA, ramené au CPM.
Cet indicateur permet de comparer la rentabilité des campagnes entre elles et donc de paramétrer son adserver pour afficher une campagne plutôt qu'une autre. Bien évidemment le eCPM d’une campagne dépendra du site, du public visé et de la campagne en question.
Exemple : si pour un emplacement j'ai le choix entre une campagne A à 1€ le CPM et une campagne B à 0.15€ CPC et que le CTR de cette zone est de 1%, le CPM relatif de la campagne B est de 1.5€. La campagne B doit donc être prioritaire.
Rémunération au formulaire - CPL / Cost Per Lead
Une campagne au CPL ou CPR est une campagne rémunérée lors que l'internaute rempli le formulaire pour lequel la rémunération est proposée.
C'est une campagne à la performance.
Les rémunérations au formulaire sont très répandues dans le domaine de l’affiliation car elle permettent d'augmenter la base de membres des annonceurs.
Le problème des campagnes au CPL est que la probabilité pour qu’un internaute clique sur une bannière et s’inscrive ensuite sur le site de l’annonceur est faible.
Il est préférable de faire la promotion de ces campagnes en leur dédiant une page de présentation afin de donner envie à l’internaute d’en savoir plus. Le taux de transformation peut alors monter à 5 à 10%.
Rémunération à la vente - CPA / Cost Per Action
Une campagne au CPA est une campagne rémunérée lorsque l'internaute réalise un action, souvent un achat.
C'est une campagne à la performance.
Les annonceurs rémunèrent les ventes par un montant fixe ou un variable sur le CA. Les campagnes à la vente ciblées sont efficaces et les annonceurs sont friands de ce type de rémunération car ils sont gagnants à tous les coups.
Comment mesurer la performance d'une publicité ?
Le taux de clic ou taux de conversion - CTR / Click Through Rate
Le CTR représente le ratio entre les clics et les impressions d'une bannière.
Si une personne sur 100 clique sur la bannière, le CTR est de 1%.
Le taux de conversion - CVR / Conversion Rate
Le CVR représente le ratio l'achèvement de l'action attendue et le nombre de visiteurs - achat, abonnement, inscription... -.
Si un visiteur de votre site ou de votre landing page sur 100 achète votre produit, le CVR est de 1%.
Le gain par clic - EPC Earning Per Cent
L'EPC représente le gain pour 100 clics d'une bannière.
Si 100 clics rapporte 2€, l'EPC est de 0.02. Les éditeurs ont intérêt à promouvoir au mieux les campagnes dont l'EPC est élevé.
L'EPC est certainement l'indicateur de surveillance le plus important. Une variation à la hausse ou à la baisse indique un changement important dans la campagne de l'annonceur : changement de produits, changement des habitudes des consommateurs...
L'EPC est également un moyen de négocier auprès des annonceurs la rémunération. A quoi bon diffuser une campagne qui ne rapporte pas ?
Next step?
Vous voilà prêt pour investir.
Cet article vous présentera les bases pour optimiser votre campagne publicitaire digitale.
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Commentaires
Bonjour,
Ne manque que le CPS (Coût Par Saisie) à votre liste, ce qui est tout à fait normal puisque nous ne sommes que très peu de régies à proposer ce nouveau type de publicités.
Le CPS s'appuie sur des captchas publicitaires. Un captcha, c'est ce texte déformé que l'on vous demande parfois de recopier sur un formulaire pour prouver que vous êtes humain - comme sur Webstrat quand on veut laisser un commentaire ;) Un captcha publicitaire affiche une publicité à recopier, à la place du texte illisible habituel.
C'est un outil de communication très efficace pour les annonceurs en terme de gestion de marque et de notoriété, car il permet de faire mémoriser le slogan de la marque à l'internaute qui lit et recopie la publicité. Pour les éditeurs, il permet de monétiser leur protection antispam et de proposer un captcha beaucoup plus agréable à recopier. Cet outil est également utile dans le cadre de micro-paiements, pour permettre à l'internaute de rémunérer l'éditeur en recopiant une publicité pour accéder gratuitement à une ressource (un article, un document, un mp3,...).
A chaque fois qu'un internaute recopie correctement une publicité, l'annonceur est facturé et l'éditeur touche une commission.
Le CPS fait parti de ces modèles économique innovant à la marge en terme de volume.
Je trouve votre positionnement très astucieux et prometteur. Nous pourrions probablement échanger à ce sujet en off.
Bonjour,
Comment calculer le coût d'une campagne de type affichage extérieur? 4x3 par exemple? Comment est calculer la rémunération d'un tel support ? Nbre de fréquentation, passage devant le panneau publicitaire?
Merci pour votre partage de savoir sur ce sujet Rod
Bonjour Rod,
C'est le marché de l'offre et la demande qui régule les prix. Tout se négocie. Il n'y de règle fixe.
Seuls les modes de rémunération sont à peu prêt constants : paiement à l'affichage (CPM) qui intéresse les personnes qui cherchent de la visibilité, au clic (CPC) pour les personnes qui recherchent des contacts, au lead (CPL) ou à l'acquisition (CPA) pour les personnes qui recherchent la performance.
Actuellement, la tendance du marché est un retour au CPC mais tout dépend de votre business model.
Les tarifs varient bien sûr de façon importante en fonction du type de paiement.
Merci beaucoup je comprends mieux... Ça se négocie entre media-acheteurs/supports de diffusion et annonceurs. Je suppose que c'est selon des abaques business de chaque agence?
Je connais peu les détails de fonctionnement dans ce milieu, espère m'exprimer avec les bons termes... Merci Rod
Bonjour,
Et un grand merci pour toutes ces explications claires. Après cela j'ai pu me décider et j'opte pour pour payer seulement en cas de ventes, mais j'ai remarqué qu'il n'y vait que des plateformes regroupant plusieurs boutiques en lignes type dawenda, etsy qui proposent cela. Je n'ai pas trouvé d'autres plateformes, plus professionnels et non dédiés aux créateurs de tous niveaux.
Je n'ai pas confiance au CPC, coût par clic, car la venue d'un client ne garantissant pas l'achat, j'ai peur de voir mon budget pub dépensé sans retour CA.
Merci
Merci.
Effectivement, si vous voulez de l'achat, il vous faut acheter au CPA et donc vous adresser à des régies à la performance.
Moi ce que je ne comprends pas dans le CPC, c'est "comment font les régies pour s'assurer de ne pas dépasser le budget prévu par l'annonceur".
Que je sois clair (avec des chiffres totalement fictifs pour simplifier mon illustration) : - je définis un prix pour le CPC, disons 10centimes le clic. - je définis un budget max pour la campagne, disons 100€, ce qui représente donc 1000 clics.
Or, le réseau qui diffuse ma pub - Google Adwords par exemple - ne peut en aucun cas connaître par avance le nombre réel d'affichages nécessaire pour atteindre ces 1000 clics. Ils disposent certes de statistiques, savent comme vous le soulignez qu'ils ont EN MOYENNE 5 clics pour 1000 affichages. Du coup la régie prévoit en toute logique d'afficher ma publicité 200 000 fois pour atteindre mes 1000 clics.
Imaginons maintenant que ma publicité soit vraiment bien faite. Mettons même que ma pub promet d'offrir 1000€ à tous ceux qui cliqueront dessus.
Bref, vous voyez sûrement où je veux en venir : que se passe t'il si les 200 000 internautes qui voient ma pub cliquent tous dessus ???
Je sais bien qu'en pratique, les 200 000 pubs ne seront pas affichées simultanément ; le problème décrit n'a qu'une chance infime de se produire. Il n'empêche que c'est possible, surtout avec les volumes d'affichage gérés par les régies géantes qui existent aujourd'hui ! Ils ont donc du prévoir le coup, forcément !?
Les choses sont très simples.
Les régies travaillent avec des adserver.
Un adserver est un moteur de règles qui comptabilise la diffusion de son inventaire publicitaire.
Lorsque vous signez un OI (ordre d'insertion) avec une régie pour un budget pub de 1000€, avec un CPC à 0,10€ sur 30 jours, le moteur de règles va déterminer statistiquement puis ajuster en temps-réel le plan de diffusion en fonction du succès de votre campagne et des conditions tarifaires et des OI des autres annonceurs gérés par la régie.
Une première règle s'occupe d'arrêter la diffusion au bout de 30 jours.
Une seconde règle s'occupe d'arrêter la diffusion lorsque le budget de 1000€ est atteint.
Un traitement mesure en continu la valeur des emplacements de diffusion. Cette valeur, en équivalent CPC dans votre cas, est actualisée en continu sur le principe de l'offre et de la demande emplacement par emplacement.
La dernière règle gère la diffusion en fonction du CPC de votre OI et de l'équivalent CPC de l'emplacement. Si le prix de l'emplacement est égal ou inférieur au tarif convenu, votre publicité est diffusée. Dans le cas contraire, une autre publicité est diffusée.
C'est pour cette raison simple que les campagnes achetées à bas prix sont plutôt diffusées en bas de page la nuit sur des sites secondaires que sur la page principale d'un site à forte audience à midi.
Les règles peuvent bien sûr être moins triviales mais le principe reste identique.
Concernant votre exemple, l'achat au CPC n'est pas adapté. Orientez vous vers un achat à la performance CPA.
Merci pour ce retour, c'est maintenant beaucoup plus clair !