Optimiser sa campagne publicitaire

Vendre plus avec moins !

Vous êtes annonceur et avez épuisé les techniques SEO / SEM / mailling-list pour augmenter le trafic de votre site ?
L'utilisation de bannières publicitaires est le seul moyen maitrisé pour augmenter significativement l'audience d'un site Web.

Convaincu par cette stratégie de promotion, vous vous retrouvez alors à l'orée d'une jungle. Les offres de publicité sur Internet ne manquent pas et certaines sont plus adaptées que d'autres à votre activité.

L'objet de cet article est de vous aider à choisir et à optimiser le ROI votre campagne publicitaire.

Définir l'objectif de sa campagne

L'objectif doit être simple et clair.
Une campagne ne peut pas être efficace à la fois pour valoriser sa marque, faire du lead et de la vente. Il vous faut choisir.

En fonction de votre objectif, votre indicateur favori va plutôt être :

• le CPM si vous recherchez la promotion de votre marque et de votre visibilité
• le CPC si vous recherchez un trafic qualifié
• le CPA si vous suiviez les coûts de vente

Pour plus d'informations sur ces abréviations, vous pouvez consulter cet article sur le jargon de la publicité en ligne.

Choisir ses bannières

Si votre objectif est la visibilité, votre bannière doit être généraliste, promouvoir le visuel de votre marque, être attractive et mémorisable. Le site cible doit être en phase avec l'ambiance de la bannière.

Si votre objectif est le trafic qualifié, votre bannière doit être claire et incitative. La page cible doit compléter le rôle de l'accroche de la bannière, promouvoir la qualité de vos services et permettre la conversion du prospect en un clic.

Si votre objectif est la vente, votre bannière doit être explicite et ciblée exclusivement sur l'action attendue : article en promotion, coupon de réduction... La page cible doit présenter un complément d'informations sur le produit et permettre l'achat en un clic.

Choisir son agence média

Rappelez-vous que l'on en a toujours pour son argent.
Une agence très agressive sur ses prix ne peut pas vous proposer un suivi de qualité. Si vous vous focalisez sur le prix brut de votre campagne, je vous prédis une grosse déception ou alors une vie rose dans un monde d'illusions :)

Le critère le plus important pour un annonceur est le CPA, coût par action, l'action pouvant être un acte d'achat, l'abonnement à une newsletter, la création d'un compte client ou la simple consultation de votre site.
Pour autant, vous pouvez très bien convenir d'un deal basé sur une facturation au CPM ou au CPC. En effet, peu d'agences s'engagent contractuellement sur des opérations au CPA, étant donné que ce taux dépend à 50% de vous ! Le tableau ci-joint va vous permettre de faire des équivalences en CPM, CPC et CPA.

Une agence spécialisée dans la vente de matériaux industriels n'est pas compétente pour diffuser une campagne pour des produits de beauté.

Le choix d'une agence publicitaire spécialisée dans votre domaine métier est essentiel. Elle doit :

• disposer d'un réseau de diffusion reconnu et ciblé.
• disposer d'un nombre de pages vues de diffusion et d'un nombre de visiteurs uniques suffisant pour vous permettre d'atteindre vos objectifs.
• et enfin, vous devez établir une relation win-win avec elle.

1er round : lancer votre campagne

Le taux de clic - CTR - dépend principalement du réseau de diffusion et de la qualité de votre visuel.
Le taux de conversion dépend essentiellement de votre site et de vos produits.
Les tarifs CPM ou CPC sont négociés avec l'agence.
Il vous reste à choisir le seuil limite du coût publicitaire par vente pour construire le tableau de suivi en pièce-jointe.

Renseignez les cellules jaunes du tableau en pièce jointe et il se recalcule automatiquement.
La partie verte indique votre zone de rentabilité. Commandez une campagne sous votre seuil budgétaire en gardant une marge.

2ème round : optimiser votre campagne

Votre campagne est en ligne. Vous disposez maintenant de vrais chiffres pour affiner votre tableau et optimiser votre campagne.

C'est ici que la relation de confiance avec le commercial de votre agence prend tout son sens.

L'efficacité de votre campagne dépend également de sa programmation, de l'activité de tous les annonceurs et des centres d'intérêts du moment des internautes - le fameux buzz -.
Un Adserver est un moteur de règles complexes qui diffuse des milliers de bannières en fonction de multiples critères comme le respect de capping, l'engagement de volume à une date donnée, les exclusivités, de dates... Les centaines d'annonceurs sont donc en concurrence pour un ensemble d'emplacements et veulent tous la même chose : que leurs campagnes soient visibles et efficaces.
Les paramètres de diffusion de votre campagne vont influencés votre CTR et votre taux de conversion.

De votre côté, ajustez votre message publicitaire en fonction de l'actualité. Twitter est un excellent outil temps réel pour cela.

Suivez l'actualité pour éviter les effets pervers du ciblage automatique.
Il n'a jamais été autant diffusé de campagnes de promotion pour des vols à New-York que durant les attentats du 11/09, de promotions pour les emballages que durant les rebonds de l'affaire Grégory et de promotion pour les voyages enfant accompagné que pendant les Amber Alert ! Dévastateur pour votre image de marque et votre taux de conversion.

L'objectif est d'augmenter votre CTR et votre taux conversion afin que votre campagne soit plus performante à budget constant.
Pour ce faire, vous allez reprendre contact avec votre commercial et lui demander d'agir sur les leviers suivants :

• utiliser votre marge du 1er round pour favoriser une période ou un canal de diffusion qui ont un meilleur taux de conversion ; diffusion type premium.
• si l'objet de votre campagne n'est pas la visibilité, cappez les affichages par visiteur. Inutile d'afficher votre bannière à une personne qui a déjà consulté votre site, acheté votre produit ou qui a déjà vu votre annonce 50 fois... Autant d'économies en display que vous allez pouvoir ré-investir.

Vous allez obtenir un nouveau CPC et un nouveau taux de conversion plus favorable. Mettez à jour le tableau de suivi et utilisez votre nouvelle marge pour prolonger ou augmenter le nombre d'impressions.

Mathématiquement, vous allez augmenter vos conversions.