CPM CPC CPA

CPM, CPC, CPA, CTR, CVR... Jargon de la publicité digitale

Qu'est ce qu'une publicité ?

Une bannière ou banner est une publicité visuelle prévue pour être diffusé sur un site web. Elle peut s'appuyer sur des technologies texte, images, Javascript, Flash

Une campagne est un ensemble de bannières associé à une promotion d'un annonceur. La campagne est également défini par des règles de diffusion, une période et un prix.

Une zone est un espace sur un site web réservé pour afficher des bannières.

Une impression correspond à un affichage d'une bannière à un internaute. Par exemple, l'affichage de 2 pages avec 3 zones donnent 6 impressions.

Qui sont les acteurs ?

L'annonceur ou advertiser est la personne qui souhaite faire une communication marketing sur ses produits ou services. Celle-ci peut être ciblée vers la vente de biens et services - boutique en ligne, jeux...-, l'acquisition d'internautes - inscrivez vous à la newsletter -, ou simplement l'acquisition de traffic afin de couvrir un engagement en nombre de visiteurs par exemple.

L'éditeur ou publisher est la personne qui propose aux publicitaires d'utiliser ses sites web comme supports de diffusion publicitaires. Il est le propriétaire des sites ou son représentant.

L'agence est la personne qui s'intercale entre l'annonceur et l'éditeur. Elle offre à l'annonceur et à l'éditeur la gestion des campagnes marketing en passant par la négociation des coûts, l'étude qualitative des supports de diffusion, la mesure d'audience ou tracking et la gestion des règlements. Elle se rémunère facilement en négociant auprès des annonceurs des forts volumes de diffusion ciblés auprès des annonceurs Elle charme les éditeurs en leur simplifiant leur travail.

Comment est calculé la rémunération ?

Rémunération au clic - CPC / Cost Per Clic

Les campagnes CPC sont rémunérées au clic sur la publicité affichée.
Elles sont très efficaces lorsqu’elles sont mises en évidence, cas des leadpromo ou flash transparent au dessus de la page.
Le taux de clic moyens est de 0,5 %, soit 5 clics pour 1000 affichages.

L’incitation au clic (appelé « incentive ») est souvent interdite.
Les cookies sont utilisés pour éviter de comptabiliser plusieurs clics d’un même visiteur durant une période.
L'annonceur doit surveiller la rentabilité de ses campagnes afin d'identifier les affiliés efficaces.

Outre les classiques bandeaux, on trouve dans cette catégorie les liens sponsorisés et les liens contextuels.
Les liens sponsorisés sont des liens ciblés sur un mot clé précisé par le webmaster.
Les liens contextuels sont des liens ciblés automatiquement sur le contenu de la page, cas du programme « Google Adsense ».
Il existe une variante rare du CPC, la rémunération au double-clic ou CPDC. Le double-clic correspond à un clic sur la publicité suivi d'un clic sur un lien du site de l’annonceur. Ce système limite la triche, est payé plus cher mais on note une perte de plus de 30% par rapport aux CPC du fait qu’une grande proportion des visiteurs quitte le site de l’annonceur dès la première page.

Rémunération à l’affichage - CPM / CPT Coût Pour Mille

Coût pour 1000 affichages d’un visuel de l’annonceur.
Les annonceurs au CPM demandent souvent que leurs bannières soient visibles sans qu’il ai besoin de scroller de manière à ce que chaque affichage de la bannière soit vu de l'internaute. Un capping - nombre maximum d'affichage pour un internaute ou global - est souvent précisé sur ces campagnes de manière à ne pas montrer tous les affichages à quelques internautes seulement.

L'avantage pour les affiliés est que le chiffre d'affaires est simple à déterminer. Le cout d'une campagne au CPM est à partir de 0,5 €/CPM sur un format tel que la bannière et à plus d’1 € sur un format plus visible / intrusif tel que le popup, siteunder, supersticiel...

L'équivalent CPM - eCPM

Le eCPM représente le coût d'une campagne sur le type de rémunération CPC, CPL, CPA, ramené au CPM.
Cet indicateur permet de comparer la rentabilité des campagnes entre elles et donc de paramétrer son adserver pour afficher une campagne plutôt qu'une autre. Bien évidemment le eCPM d’une campagne dépendra du site, du public visé et de la campagne en question.

Exemple : si pour un emplacement j'ai le choix entre une campagne A à 1€ le CPM et une campagne B à 0.15€ CPC et que le CTR de cette zone est de 1%, le CPM relatif de la campagne B est de 1.5€. La campagne B doit donc être prioritaire.

Rémunération au formulaire - CPL / Cost Per Lead

Une campagne au CPL ou CPR est une campagne rémunérée lors que l'internaute rempli le formulaire pour lequel la rémunération est proposée.
C'est une campagne à la performance.

Les rémunérations au formulaire sont très répandues dans le domaine de l’affiliation car elle permettent d'augmenter la base de membres des annonceurs.
Le problème des campagnes au CPL est que la probabilité pour qu’un internaute clique sur une bannière et s’inscrive ensuite sur le site de l’annonceur est faible.
Il est préférable de faire la promotion de ces campagnes en leur dédiant une page de présentation afin de donner envie à l’internaute d’en savoir plus. Le taux de transformation peut alors monter à 5 à 10%.

Rémunération à la vente - CPA / Cost Per Action

Une campagne au CPA est une campagne rémunérée lorsque l'internaute réalise un action, souvent un achat.
C'est une campagne à la performance.

Les annonceurs rémunèrent les ventes par un montant fixe ou un variable sur le CA. Les campagnes à la vente ciblées sont efficaces et les annonceurs sont friands de ce type de rémunération car ils sont gagnants à tous les coups.

Comment mesurer la performance d'une publicité ?

Le taux de clic - CTR / Click Through Rate

Le CTR représente le ratio entre les clics et les impressions d'une bannière.
Si une personne sur 100 clique sur la bannière, le CTR est de 1%.

Le taux de conversion - CVR / Conversion Rate

Le CVR représente le ratio entre l'achèvement de l'action attendue et le nombre de visiteurs - achat, abonnement, inscription... -.
Si un visiteur de votre site ou de votre landing page sur 100 achète votre produit, le CVR est de 1%.

Le gain par clic - EPC Earning Per Cent

L'EPC représente le gain pour 100 clics d'une bannière.
Si 100 clics rapporte 2€, l'EPC est de 0.02. Les éditeurs ont intérêt à promouvoir au mieux les campagnes dont l'EPC est élevé.

L'EPC est certainement l'indicateur de surveillance le plus important. Une variation à la hausse ou à la baisse indique un changement important dans la campagne de l'annonceur : changement de produits, changement des habitudes des consommateurs...

L'EPC est également un moyen de négocier auprès des annonceurs la rémunération. A quoi bon diffuser une campagne qui ne rapporte pas ?

Next step?

Vous voilà prêt pour investir.
Cet article vous présentera les bases pour optimiser votre campagne publicitaire digitale.

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